Book summary: The Manufactured Consumer

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2023-01-24 8337 words 17 minutes views

Contents

第一章商品的降生：市场的形成和商品拜物教

经济基础是商品流通的保证，正是因为经济的发展，大量商品得以在市场上流动，从而催生了拜物、符号工程和品牌推广这些概念，并最终彻底改变了人与物的关系。

速度战胜了距离

资本必须努力战胜交通的考验，才能让商品在世界范围内流通并建立市场。它必须破坏时间和距离的关系，用最快的办法把商品从一个地方运到另一个地方。资本发展得越大，市场就越大，其流通的空间轨迹越大，对于市场空间的扩展需求就越强烈，从而需要加快时间、以战胜空间阻碍。

商品带来了幻觉

商品的流通促进了劳动分工。

现在，居民既种植着当地的传统农作物，也享受着外来的产品。由于经济模式的变化，人们挣到了钱，也可以买到所需的物品。农民们在从事生产时，不再仅仅考虑自家的需求，而是优先选择生产一些卖得好的农产品。

消费者不了解商品的生产过程，也就无法衡量其成本、构造、所需劳动力以及生产背后的困难，人们只能以一种虚幻的方式去理解它们，在幻想中，商品仿佛不属于任何社会网络，而是独立地存在着。当商品被摆上商店货架供人们挑选时，它们显得遗世独立、纯粹得令人愉悦，它们进入了消费者的幻想，在人们欣赏的眼光下变成了奇妙之物。

这里牵扯出了市场营销的一个基本问题，也就是信任问题。人们为何会将生产的控制权交给不认识的大公司？

品牌让产品重生

商品拜物的思想使交换价值不仅以事物本身的自然属性来决定，还掺杂了一系列社会和文化价值。这也是广告的常见表现手法，广告里的汽车不是一件实际生活中有使用价值的人类劳动产物，而是阳刚、刺激、地位和新潮的载体。消费者要想成为那样的人，无须做出任何自我提升的努力，只需要通过抽象化的购买和占有就能让自己拥有这些特质。

第二章商品大观：百货商店和逛街

商品大观：百货商店和逛街

它建立起了人与商品感性的关系，不断吸引着人们的目光，为人们提供幻想，唤起人们的欲望，让“有闲人士”（flâneur）们爱上了“逛街”（shopping）。

城市化和百货商店的出现

这意味着，随着城市的发展，公共视觉体验被商品化，参观带给人们乐趣，甚至成为娱乐活动的一种。

商店陈设的技巧

一些百货商店会把最受欢迎的产品放在比较难找的地方，以吸引顾客探索。每过一段时间，货架就会重新布置一遍，造成一种刻意为之的混乱，让顾客多花费一些时间来搜寻商品，这样他们一不小心就会有新的发现。顾客逛的时间多了，也就有可能买得更多。

在这种氛围下，一些并没有使用价值或交换价值的商品也被赋予了极大的符号价值，仿佛购买它们就是获得了奢华，逃离了平庸。

巴黎乐蓬马歇百货商店（Le Bon Marché

无论是对异国情调、对旧时情怀还是对上流社会的模仿，这些空间和场景都不是静置不动的，百货商店会定期举办各类活动，给场景赋予活力。

“逛街”概念的兴起

百货商店贩卖的是一种阶级身份，它们提供符合资产阶级生活方式的商品，并让人们认为购买某些衣服或家具就可以获得资产阶级的象征。通过购买一件商品，人们就可以假装加入了某个令人羡慕的群体。百货商店有意传播着这种阶级身份的体现。这种理念的受众群体是小资产阶级，他们经济实力或文化底蕴还不足以加入贵族或大资产阶级，因而百货商店所传达的这一切，就成了他们信奉的权威。

一门“让人上头”的学科

百货商店之所以特别，是因为它是这些特性的集大成者，它集中了多种商业技巧和秘诀，并将其制度化，构成了一套商业模型。以前只有少部分精英能享受到的最讲究的商品销售方式，以一种亲民的方式进入了普通民众的生活。就这样，百货商店完成了大众商品文化建设的第一步，也为其打下了基础。

第三章商品动力学：“同与不同”概念下的矩阵传播

19世纪资产阶级要想体现自己的阶级身份，靠的是符号物（objet-signe）的积累和展示。因此，资产阶级成了消费的领头羊，资产阶级的物质文化成了广义消费文化的起源。

资产阶级物质文化及其重要功能

资产阶级信奉一套“占有体系”，物质的占有就是他们存在的方式，他们用财产、动产和不动产来证明自己的品味。这也让模糊的阶级边界变得清晰了。资产阶级注定要一直生活在竞争中，而竞争的主要体现就是他们居住的房子。

女人打扮得如仙女一般，既没有年龄，也没有姓名，她们就像资产阶级家里的陈设一样，被审美的变化所左右着。她的身体不再属于现实，而是和外物捆绑在了一起，被偶像化、理想化，也被操纵和控制着。房子和女人都变成了商品。

空间、布局、家具、摆设、生活用品，这些所有东西交织在一起，成为一门语言，表达着一家之主的社会地位。每件物品都是一个社会记号，是一个工具，让拥有它的人随时丈量与理想的距离。

符号价值以及同与不同的张力

因此，鲍德里亚意识到在资本主义生产体系中消费对象的特征与拜物主义间的相似之处：“在商品背后隐含着的是生产关系的不透明性和劳动分工的现实性。不透明性使得人们无法掌握符号物真实的价值，于是只好由象征意义来决定它的交换逻辑。”在这种符号价值经济中，优势阶级控制了符号化的过程。因此，看似是人们选择着商品、商品给人们带来愉悦，但实际上这一切都服从着一种集体的社会逻辑，人并不是真的因为内在需求而消费，他们是被符号牵着鼻子走。为了维持自己的地位、为了守住他所属的阶级，他必须遵守这门消费的法则。

附庸风雅者、丹迪主义者和波西米亚艺术家：原始消费者的三种形象

附庸风雅者、丹迪主义者和波西米亚艺术

人们对“本真”的向往成为消费文化的动力，这与现代工业是相辅相成的。只有当生产变得机械化、庞大化和拜物化时，“本真”才会被当作一种价值唤起。

商品的潮起潮落

资产阶级本质上的自卑情结让他们产生通过符号物来补偿的倾向，这对消费的动态来说是不可或缺的。资产阶级是不确定也不完整的，他们必须不断地通过所拥有的物品来证明自己、通过物品来表明自己的身份，并带动了整个社会投入其中。

第四章商品的幻影：图像在日常生活中的入侵和扩散

这是因为在19世纪末，图像成为商品的传播工具，帮助它迅速地征服了人们的感官，丰富了人们的想象力。

从精神自足到理想社群

物品的获取以及各种其他商业行为都超出了人们直接所在的社会环境和生产范围。

空间的限制转化为人们“精神自足”的状态，他们无法想象自己生活范围以外的物质和体验。

图像的本质逐渐发生了变化，它的本身不再重要，它成了一个载体，成为一个可以展现遥远商品的媒介。

商品植入和大众媒体一直是共存的，就像印刷工艺的变革与生产力的发展密不可分一样，它们都在资本主义经济的推动下不断前行，不断发展。

打破了精神自足的印刷品给人们带来新意识、新视野，让人们产生新的共鸣，它是社会重组的基础，人们因此进入了一个由读者和观众组成的社群。人们的话题变得共通了，新闻、肥皂剧、趣闻、商品目录和教科书将人们的认知“同步”，形成了集体意识和记忆。这种共同的物质文化让那些偏远地区的人们可以与世界融为一体，商品的形象也被数以百万计的人复制和传播，于是再也没有人能逃脱这种幽灵般的存在了。

从商店到杂志

杂志（magazine）这个词来源于“商店”（magasin），而“magasin”最初的意思是货物仓库

商店顾客等同于杂志读者，他们习惯了浏览新品，对形状、颜色和布局的变化越来越敏感，逐渐厌弃以前购买的陈旧物品，时刻被不断更新的产品诱惑。因此，杂志最终成为吸引消费者目光的重要工具，关注商品的变迁，研究风格语法，为市场提供服务。它引起人们对产品的关注，引领着人们的日常需求，并简化了商品在社会中的流通方式，加速了产品更新换代的节奏。

杂志和广告具有相同的目标：培育消费习惯和消费文化。广告旨在推广特定品牌和产品，而杂志则更普遍地灌输给人们日常的消费理念，从而间接为商家的利益服务。

媒体对大众发挥的三大功能：消费教育、社会想象的植入、商品平常化。

从动态影像到白日梦

在电影中，我们也发现了前面描述的杂志的三个功能：消费教育、社会想象的植入、商品平常化。

我们从电影和杂志中都能观察到相同的“结构性缺席”（absences structurantes），即体力劳动、贫困、工会运动和移民这些社会现象很少被提及。银幕上的人物归属于一类“独特的中产阶级，不存在经济鸿沟，也没有社会压力”。

从图像投影到“自我项目”

图像的发展让人们将自己投射到原本无法想象的社会世界里，并因此感到痛苦。它通过给消费幻想赋予实体，让人们感到“只有自己例外”，感到自己是受限的、不完整的、贫穷的。它让人们越来越多地展开设想自我的可能性，不再把自我作为社群的一部分，而是作为一个独立的欲望主体。

第五章消费心态：商品化带来的心理变化

消费心态：商品化带来的心理变化

曾经遵守苦行教义的人们，现在改为重视个人自由和自我表达。独立的自我被建立起来了，至少人们自己是这么认为的。

集体秩序和集体精神

人们产生了更贴合消费的新心态，不再直接为生存而工作，而是致力于用他们的劳动赚钱，然后花着赚来的钱、通过市场满足自己的需要。人们逐渐逃离了公共秩序，逃离了邻居的监视，进入了城市，在匿名的环境里工作，并被华丽多彩的灯光、图像、娱乐和购物活动包围着。

年轻人的出逃

年轻成为一种虚拟的观念，是可以通过消费来培养的，整个社会都在它的控制之下。

消费心态及其成功因素

“新兴的现代社会观念如‘人可以建立自我’，其实是指‘通过消费建立自我’。也就是说，我们可以通过使用特定产品和特定服务来建立并展示我们的社会身份。于是，消费便成为给人们带来自主性、意义感、主观性、专属感和自由感的特权场所。”

爵士舞被视为人性的解放，动作不再是固定的，人们可以即兴舞蹈，也有了在舞蹈中互相触摸的自由。男人可以在舞蹈过程中将手放在女人身上，这让舞蹈成为性欲的隐蔽表达。

欲望的正常化

在消费心态出现的世纪之交，支持现代化的人和反对现代化的人在新兴的媒体空间里相互对峙着。前者大肆赞扬现代性的闲散、自由和自然，后者则强调着道德恐慌，呼吁保留古老的精神。

从此，女性杂志不再谴责那些消费水平超过其社会地位的女人，转而谴责那些不懂风格语法、不会消费的女人。摆阔气不再被指责，而不懂品味、买不对东西、不懂符号价值的人则会被嫌弃。

过去，观众嘲笑不符合维多利亚时代标准的角色，而现在他们反过来嘲笑维多利亚时代的标准

弗洛伊德理论带来了各种新名词，同时也为消费者心态提供了“科学”支持。在他的理论下，无论是道德的行为还是不道德的行为，堕落的行为还是高尚的行为，都只是人本能的表现罢了。

卷土重来的束缚

新的理想女性形象融入了市场，为了美丽，女人要将正确的符号物组合起来，好装扮自己。她们得到的，与其说是自由，不如说是象征性的自由。正如克里斯蒂娜·巴德（Christine Bard）所写：“现代女性消费者是在解放女性的伪装下诞生的。”

第六章社会工程：意识管理与商业秩序合法化

社会工程：意识管理与商业秩序合法化

这些大型公司在学会管理物流、品牌形象和员工的同时，还开发了意识管理的方式，并通过隐秘的宣传手段建立起它所依赖的经济秩序。

操纵人群，建立受众

在群体的灵魂中占上风的，并不是对自由的要求，而是当奴才的欲望。他们是如此倾向于服从，因此不管谁自称是他们的主子，他们都会本能地表示臣服。

当下的观点认为，无论是从精神分析的角度还是行为主义的角度，人都并不能意识到自己行为的根本原因。

用公关来讲故事

在人类社会，创造和破坏往往是共生的，随着新的市场参与者和新机构的不断涌现、不断强大，旧的市场参与者和机构则逐渐衰落并消失。

于是，专业的公关人员便在这样的背景下出现了。作为宣传专家，他们知道如何 “奉承和讨好”公众舆论。他们的工作就是维护好公司和公众的关系、缓解紧张的社会舆论，当然，这一切都是通过媒体完成的。

以AT&T为首的大公司，其公关的一个理念就是，并不直接反驳攻击言论，而是给大众更有意思的想法，讲述另外的故事，使他们的存在和行为显得合理。

和平时期的公关宣传

同盟国在战争期间进行的大规模舆论宣传活动证明了社会工程的有效性。战后，这一套机制也为大公司所用。

为了在不知不觉的情况下把观点强加于人，就要向公众提出解决方案，并通过传播恰当的信息，来“指导那些不谙世事的人”

民众之所以可以被摆布，是因为人们在生活中随时会不知不觉地产生先入为主的想法，并寻求心理捷径。

NAM的宣传原则是简单、避免使用复杂的展现方式和负面的表达，还要强调人民的利益。

这一切都证明了，要将一个想法强加于人们的头脑中，并不一定要让人们理解和掌握它，而是只需要充分地重复信息，使其融入人们周遭的环境，便能实现扎根的目的。

第七章符号工程：广告的力量与弱点

符号工程：广告的力量与弱点

消费文化的建立有赖于图像的广泛传播和现代商业的发展。大众媒体的普及让拥有巨大资本的商家受益匪浅

大规模催眠的幻想

供给则必须积极制造相应的需求……它必须通过广告和宣传，与大量公众保持长期接触，以确保自己的产品可以获得持续性需求。只有抓住这种需求，运营成本高昂的工厂才有利可图。

受行为主义和精神分析的启发，商家们希望能找到人们无意识状态下做出选择的秘密，也就是人类认知的隐藏源泉。

伯内斯在纽约一年一度的复活节假期游行期间组织了一场“伪活动”。他邀请了十几位女权主义者一边抽着香烟一边参加游行，并把香烟称为“自由的火炬”。第二天，这个女权主义事件便出现在媒体上并引起很大的反响

女权主义者早在爱德华·伯内斯的营销事件之前，就早已把香烟作为解放女性和反对旧时代女性标准的象征了。

成功的广告公司可以操纵人类的动机和欲望，甚至让公众对那些他们不了解，也不想买的商品产生欲望。

迪希特经常把精神分析和符号学混合在一起，而且喜欢用神奇的性解释一切：吸烟就像口交，能带给人快感；芦笋长得像阴茎，因此具有性意义；对女性来说，烹饪就是一种生育仪式；木头具有感官美感，树木的纹理会唤起兴奋并吸引爱抚……

对于消费者直接可获得的消费品而言，广告的影响就更加不稳定了。一名美国公民可能会相信国家对于俄罗斯的描述和宣传，因为他永远也不会真正接触到俄罗斯，俄罗斯对他来说是一个遥远而抽象的存在，可以受媒体图像摆布。但日常触手可及的番茄酱就不一样了，人们随时可以在商店买到、随时可以尝试，因此就不会随便听信广告对于它的宣传了。

广告或联想的艺术

广告让商品得以象征个性、价值、属性、品质、社会地位等，广告可以告诉观众一件商品象征着什么，或者更确切地说，是商家希望这件商品能象征着什么。这种为商品增值的过程就是一种转移行为的过程，即把一些已经与特定人物、刻板印象和情境相关联的含义转移到商品上，也就是代言。

那个时期许多广告都运用了这种三段式（问题/耻辱—产品出现—解决/恢复）的脚本结构，它暗示消费者要意识到自己的错误和不足，还要通过采取正确的消费行为来“自我救赎”。

资本现实主义及其作用

他们刻意逃避了集体主义文化，通过构建一种“不假思索”的文化，掩藏了某些想法和某些异议。因此，消费者的自由不过是在他人强加的一堆东西中进行选择的自由。

广告旨在让群众一直对他们当下的生活方式不满意，要让人们无法忍受丑陋的事物。因为令人看了以后觉得心满意足的广告是赚不到钱的，令人不满才能招揽更多顾客。

第八章家庭中的消费主义：封闭的住宅与消费分工

一对夫妻不再受到各自的家庭制约，他们得以拥有属于自己的小家。而在这个亲密又个性化的空间里，消费也有了新的分工。

家的变化

对资产阶级来说，家是远离商业和社会喧嚣的避风港，是一个“封闭的、虚幻的、永恒的宇宙”[插图]，也是一个远离外界的避难所。

生活方式取决于物质生存条件和集体关系，人们不能想怎样就怎样的。

由于人们的劳动地点从社群转移到市场，家庭也越来越少地参与社群的集体活动了，现代家庭的模式逐渐形成，它的规模逐渐变小，成为仅由父母和子女组成的紧密核心，大家逐渐习惯了“各自在家，各自为己”的生活方式。这意味着个人隐私、亲密关系和自我实现的意义被重视起来了。

母亲——全家的消费总管

这种对贤妻良母的赞美、对她们倾情奉献的美化，在整个西方都极为广泛，现代社会更加强化了性别分工和各司其职的意识形态，男人和女人因此被各自束缚在不同的领域里。

然而，随着工业化和有薪就业的推进，雇佣的、外部的、男性工作与家庭的、内部的、女性工作之间产生了区隔。当男人远离家乡，到工厂和商业空间从事生产劳作、带来收入时，妇女却在花钱，尽管这是为维持家庭正常运行必要的开支。女人不再是生产者，而是成为负责家庭采购的“自雇者”。男人与女人的劳动空间彼此隔离，导致他们的经济地位和思想观念也发生了极大变化，这一切“破坏了婚姻中的两性平等，使女性成为仆人般的角色”[插图]。尽管女人和以前一样，完成着家中的劳作，但现在她们的地位却大不如前，毕竟，人们会认为花钱的人不如挣钱的人重要。

这些工具减少了家务劳动的时间，让妇女有更多时间照顾孩子和休闲。家庭劳动变得更加工业化了，这虽然增加了家庭生活成本，但极大地改变了家务所需的时间，以及家务工作的构成。由于基础设施、材料和工具的进步，人们对清洁度和舒适度的标准和要求也越来越高。

商品崇拜、劳动分工和工资制度都是家庭内部生产关系解体的原因。

母亲虽然只属于小小的一家之地，但是她所负责的住宅却是现代人倾注大量注意力的地方——它正日益被重新思考和安排。

现代商品陷入了一种“根本妥协”，即购买特定商品才能提高家庭地位和声望。人们很多时候都是在被迫的状态下必须要买一些东西，很少是因为有用或因为喜欢才买。

近几十年来，家务工作的不平等分配已显著减少，但西方国家的女性花在家务上的时间仍然是男性的2-6倍。虽然男人可能更多地承担了与房屋维护（修理、园艺）有关的工作，室内清洁、做饭和洗衣这类的工作还是主要由女性承担。人们对家中母亲的固有观点仍然是希望她们做好家务、养好孩子，她们仍然要对家庭幸福负责。

孩子——家庭幸福的证据和指南针

这也归功于电视，一些人将其称为“保姆机”，因为很多家长在做家务的时候为了让孩子不吵闹，就让小孩自己看电视消遣，这就等于忙碌的母亲把小孩委托给一群商人来看管，而这些商人负责对小孩进行消费教育。

第九章新消费精神：漫长的60年代和市场的重振

一种崇尚独特、彰显个性的反叛文化出现了。但这种“新精神”非但没有破坏商业秩序，反而通过宣扬富有个性的符号物，充当了消费主义的帮手。

青年文化与从众焦虑

年轻人的文化就是商业的文化，他们的群体身份通过服饰美学和标志物来表达。青年们的不同小社群都有各自认同的消费代码，而这些代码形成了一种传达态度和信仰的语言。

在新兴的大众社会中，自主性和个人自由更加难以维护，这也许是年轻人有如此大情绪的原因。1950年代，生存焦虑无处不在，人们的生活在工业的影响下变得标准化。在大型公司的控制下，工作与消费各占据了人们生活的一半。现代社会是组织性极强的社会，破坏了不少个性。自1920年代以来，广告又为人们增添了更多的焦虑。微笑和整洁的家庭、奇妙的家用电器、完美的住宅、修剪整齐的草坪、锃亮的汽车，这些场景成了美好生活的模板，但也是一成不变且毫无个性的噩梦，人们的自主性被掩埋在了从众行为之下。

压抑与自我探寻之间的斗争

人们要想拒绝做普通人，就要通过拥有某些东西来证明自己远离了庸俗。虽然这一切都属于反主流文化，也是反资产阶级美学的表现，但这些行为仍然遵守了资产阶级消费主义的基本原则，也就是为了让自己出众而消费。因此它们背后的机制是一样的，只是判断标准变了。

对成规的反抗带来经济价值

在反主流文化体制下，人们追求的符号物从贬值到更新的流程越来越快，时尚周期也比以前更短了，这一切都进一步刺激了生产。所以说，人们反墨守成规的心态（anticonformise de masse）其实比标准化和统一的社会更适合资本积累。

新消费精神的广告语言代谢

广告口号仍然存在，但它们现在强调的是自由，而不再是卓越，他们的言辞从“我们的产品是最好的”这类说法，改为了鼓励消费者“做真实的自己”。

第十章超级消费者：呈指数增长的未来

超级消费者：呈指数增长的未来

在1960年之后，一切新的发展都只是在重复和放大已经发生的现象。

消费自由不过是全球化世界中一小部分精英所行使的特权。“所谓资本主义赋予人们的自由其实对于世界上的绝大多数人来说都是不存在的。”由于那些劳动力、工作和生产世界离人们较为遥远，造成了“结构性缺席”，让人们产生一种错觉，似乎全世界都持有同一种价值观，全世界都过着资产阶级的生活。对消费者自由的赞美其实是对生产的视而不见。